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品牌，用情感“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心！
作者：楊興國(guó) 日期：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
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“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句廣告語(yǔ)將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛(ài)情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。
“媽媽，我能幫您干活了”雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛(ài)，不知溫暖了天下多少父母的心。
人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)、友誼、快樂(lè)、****、自由……這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人，魅力無(wú)窮。
香水品牌嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛(ài)情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛(ài)的神殿。傳說(shuō)印度大帝沙杰罕非常寵愛(ài)他的妃子泰姬，這位至高無(wú)上的國(guó)王，為了博得愛(ài)妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛(ài)妃泰姬攜手漫步，互訴愛(ài)意，浪漫的愛(ài)情撒向了花園的每個(gè)角落。這個(gè)充滿浪漫情懷的花園后來(lái)就被命名為SHALIMAR，也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感，他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR，表達(dá)了對(duì)浪漫的愛(ài)情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒(méi)。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含無(wú)窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫(huà)面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，廣告語(yǔ):“夠交情，就不用表面文章”生動(dòng)刻畫(huà)出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套，痛快暢飲的心情。
可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫曾說(shuō)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？
其實(shí) ，可口可樂(lè)之所以能穿越百年時(shí)光，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費(fèi)者的情感�？煽诳蓸�(lè)公司歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友�！�
可口可樂(lè)塑造的“樂(lè)觀向上”的品牌形象感染了幾代人。而且，可口可樂(lè)品牌感染力的塑造不光停留在品牌宣傳的層面，還上升到社會(huì)公益事業(yè)的高度�？煽诳蓸�(lè)將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，他們不僅出錢而且出心，為了塑造“企業(yè)公民”的良好形象，可口可樂(lè)對(duì)公益活動(dòng)的投入可謂不遺余力。迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。此外，可口可樂(lè)還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。通過(guò)贊助公益事業(yè)，可口可樂(lè)成功地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的良好形象，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的感染力。
一個(gè)品牌只有充滿感染力，才能“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心！
楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問(wèn)。